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只做塔尖那一丁点儿

发布时间:[2014-7-23]  查看次数:1177


共好集团《成功经理人》:只做塔尖那一丁点儿

只做塔尖那一丁点儿

     
    当你所在的细分行业在整体市场上只要1%的份额时,你会选择逃离还是跟进?
 
    对哈尔滨森鹰窗业股份有限公司CEO边书平来说,这一向都不是难题。
 
    1998年创业之初,森鹰木窗就坚持深耕木窗产业,并定下“三不原则”,即不做铝窗、不做塑钢窗、不做门,尽管高端现代木窗商品在中国窗行业所占比重不到1%,但他看好的却是全球的行业走势,比如在欧洲,纯木窗和铝木复合窗所占比例不低于30%,在民用住宅中所占的比例则高达40%。
 
    而为了巩固既有的优势,边书平给自个更大的应战,则是要在这个现已很小的市场里选择最高端的的德式环保商品作为主攻方向。这样就意味着要做最核心的塔尖市场。这样一来,就相当于把自个逼到了极限。“我们不想做太阳,而要做激光,最有效渗透终端市场!”边书平很喜欢这个比喻,而这种执著和坚持换来的是如今惊人的行业表现——20%以上的年出售增长率,25%的市场份额。
 
    “我们现在产值是7亿—8亿元,很快会突破10亿元。”边书平对《中外办理》表示。此外最让他兴奋的还有,2012年森鹰木窗推出的节能木窗PASSIVE 120,传热系数低于0.8,现已达到目前欧美节能标准。而这些尖端商品的每平方米报价高出普通塑钢和铝窗一倍还不止,主要销往全国各地的别墅和高档房子等工程项目。这也是边书平一向坚持打造的市场方向,不为市场而做大饼,而是肯定瞄准附加值更高的市场。
 
    不断放弃
 
    坚持在高端市场发展,需要勇气,更要专精,甚至于要放弃所有不必要的经营环节。2007年边书平决定切割出产和服务,专注于木窗出产,出售和服务环节逐步移交给代理商。随即提出大森鹰概念,即森鹰和100多家代理商共同支撑的大局面。2007年公司开始陆续撤回业务员,到2012年年末全部清零。
 
    “之前我们有庞大的出售团队,负责全国80多个工程现场的出售和服务。带来的难题不只表现在内部办理上,还包括外部办理。怎么监督这些在外业务员?怎么处理工厂与现场的关系?都很考验我们。”边书平发现,假如一向要保持这样的模式,一方面公司内部的和谐成本会迅速攀升;另一方面则很难对需要深耕的领域进行持续投入。在他看来,中小公司资源有限,必须首先做好自个的长项,这是边书平向森鹰开的第一刀,他称之为第一步聚集。这次聚集中看似做了减法,实际上是突破公司边界将出售从公司内部转移到市场上,通过竞争手段选择更具优势和资源的代理商共同打造上下游产业链。
 
    2010年森鹰年出售额达到3.5亿元人民币,其中木铝复合窗的出售额多达2亿元,在出售收入里占55%。但边书平毅然决定放弃木铝复合窗这种尽管盈利却不够环保的过渡性商品。经过两年的调整,到2012年年末,森鹰全面停止木铝复合窗的出产。
 
    为何如此?
 
    其实边书平有自个更深层次的对环保和未来的考虑。他表示,与大家以往固有的印象不同,现代木窗大都经过防腐、防火、防变形处理,密闭性和保温、隔热性能力极强,加上木材是可再生资源。这些属性决定了相比其他材质,如铝合金以及塑料等,木窗在节能环保方面有无可比拟的优势。
 
    在边书平看来,要做真正高端环保商品,不只是为自个的公司作出持久的战略规划,也是为了整个环境和社会的福祉。实际上,建筑耗能占全社会总耗能的40%;而在全部建筑耗能中,建筑外窗耗能又占50%。有人做过推算,将我国现有存量房子的外窗都换成更加环保的高端欧式木窗,中国每年将节省4.2亿吨标准煤,也就是中国20%的煤炭不需要再挖掘。不过问题随之而来,现代木窗又有德式、意式、美式、澳式、中式等风格上的区分,以往森鹰是全系列研发出产模式,到2012年再次进行聚集,放弃多商品线的策略,主攻德式木窗。
 
    对于这次放弃,边书平说:“我把木窗分成三个代表,一种是锯加刨子,手工木窗;一种是推台锯加立轴,我们称之为作坊木窗;还有一种是以优选锯、加工中心、自动化喷漆线、立式装配线为代表的,就是德式木窗,德国是一个机械的王国,做商品是非常精细的,所以德国的商品更契合中国人的档次。”
 
    两次放弃与聚集后,森鹰的定位现已非常明确——高端木窗行业的领导者。正如格力是空调的代名词,英特尔是电脑芯片的代名词……森鹰的理想是成为中国木窗的代名词,未来大家一提到森鹰就有节能环保和高端优质的印象。
 
    落地式创新
 
    不过战略尽管现已十分明晰,但实现的路径却并不平坦,对此边书平早有自个的考虑。“中国虽有木式结构传统,但现代木窗进入中国也就十多年的功夫。”边书平说。要出产德式木窗这类一流的木窗商品,必须具备一流的技术和设备。为了在中国出产德式木窗,森鹰在设备和技术上投入巨资,从德国购入成套出产设备,并多次邀请国外专家来访进行研发合作。
 
    然而仅有引进的技术和设备是远远不够的。边书平表示,由于我国存在着巨大的地理差异,对商品的需求各不相同,假如不能吸收消化引进的德国设备和技术,就不能出产出优秀的商品。在这种背景下,森鹰木窗开始培育自个的研发力量,并与中国科学院、哈尔滨工业大学打开院企、校企合作。经过半年的努力,终于开发出国内首套窗用自动化焊接设备。森鹰木窗还先后同欧洲150多家木窗相关公司和机构,建立了良好的合作关系,比如:森鹰木窗是中国第一家与德国被动式房子研究所合作的木窗公司。