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复合品牌与单一品牌的PK

发布时间:[2014-6-17]  查看次数:1455


很多执行官都忙着把他们公司的名字放在所有的产品品牌名字上。右脑思维的营销派非常抵制复合品牌战略,其中一个原因就是当顾客在面临选择时,大部分人都会使用一个品牌名字,而不是两个。
  如今,品牌战略已经逐渐成为董事会里最热门的议题,左脑思维的管理派在这方面甚至走得有些过了。
  他们的想法是:“如果一个品牌做得好,那么两个品牌加起来就会更好。”(从逻辑上看,这个总结合情合理,但是它会削弱品牌力量)。
  很多执行官都忙着把他们公司的名字放在所有的产品品牌名字上。CEO们这么做是为了提升他们的股票市值还是为了提升他们的品牌力量?我们感到很疑惑。
  右脑思维的营销派非常抵制复合品牌战略,其中一个原因就是当顾客在面临选择时,大部分人都会使用一个品牌名字,而不是两个。
  雀巢行家之选
  几年前,“行家之选”(Taster"s Choice)超越麦馨(Maxim)成为美国市场上结晶即溶咖啡的第一品牌。原因之一就是它有个好名字,“行家之选”暗含了它自己的优势。
  而麦馨这个品牌名字暗示着它是麦斯威尔(Maxwell House)公司的一个产品,而麦斯威尔才是当时领先的咖啡品牌(又一个品牌线延伸的错误)。
  关于“行家之选”这一品牌名,有一个很少被提及的故事。事实上,雀巢公司瑞士总部的管理层曾想把产品命名为“金雀巢”(Nescafé Gold),以利用雀巢“全球销量最大的速溶咖啡”的品牌优势(实质上,它和麦馨犯了同样的错误)。
  另一方面,美国的营销人坚持选用“行家之选”这一品牌名,并最终在公司内部的分歧中获胜,也在外部市场上击败了竞争对手。
  那些在瑞士韦维小城中的大人物们最终还是坚持己见。从2003年开始,“行家之选”正式改为“雀巢行家之选”。
  但顾客是怎么称呼这个产品的?他们可不会叫出全名—雀巢行家之选,实在是拖沓冗长。他们也不会叫它雀巢咖啡,那是另一个产品的名字。
  顾客还是叫它“行家之选”,一如既往。复合品牌策略不过是增加了一个令人混淆的因素而已。
  舒洁Cottonelle
  尽管复合品牌是否具有优势尚未明确,但毫无疑问它已经成为一种趋势。在宝洁,Glide(牙线品牌)变成了佳洁士(Crest)Glide,旋转牙刷(Spin Brush)变成了佳洁士旋转牙刷(Crest Spin Brush),一款新漱口水叫作CrestPro-Health。
  在金佰利公司,Cottonelle就是现在的舒洁(Kleenex)Cottonelle。
  收购吉列公司之后,宝洁开始将两个公司品牌融合在一起,新的牙刷叫作欧乐-B Cross Action Pro Health,实在是一个绕口的名字。
  然而顾客总是用一个名字而不是两个名字来称呼一种产品。任何用右脑思维的人不会将“雀巢行家之选”这样的名字写在购物清单上,也不会写下Crest Glide和Kleenex Cottonelle,它们只会是“行家之选”、Glide和Cottonelle。
  顾客会选用哪一个名字来称呼欧乐BCross Action Pro Health呢?欧乐B被用在16个不同的牙刷产品上,Cross Action被用在3个不同的牙刷产品上,而ProHealth则被同时用在牙膏和漱口水产品上。
  毫无疑问,如今的顾客只能在超市里迷茫地徘徊。
  最强大的品牌是那些能代表自身的品牌,不带有公司和主要品牌的任何标注。如果雀巢公司收购了红牛(它们绝对应该考虑收购),红牛应该改为“雀巢红牛”吗?我们可不这么认为。
  一个词塑造强大的品牌
  我们对下面这些强大的品牌耳熟能详,如绝对伏特加、亚马逊、芭比(Barbie)、黑莓、戴尔、金霸王(Duracell)、佳得乐、谷歌、舒洁、李施德林、微软、劳力士、雪碧、赛百味(Subway)、泰诺(Tylenol)、施乐和飒拉(Zara)。
  如果将带有公司名字的词再附加到这些品牌(和很多其他一个词或者一个概念的品牌)上,不但不会增强品牌的力量,反而会减弱品牌的力量。
  宝洁金霸王(P&G Duracell)不会比金霸王招来更多的顾客。
  那苹果公司呢?也许你会想,看看苹果公司的名字结合品牌名给iPod品牌带来的好处。
  你应该反过来,看看iPod品牌的成功为苹果公司带来的声誉。iPod是苹果公司音乐播放器的品牌。在iPod推出之时和现在,它都无须借助苹果公司的企业品牌因素来提升产品的品牌。
  我们从未遇见一个消费者把他的音乐播放器叫作“苹果”。没人会说:“我买了一个苹果”,除非是买了水果。相反,很多人都说:“我刚买了一个iPod。”
  很多其他复合品牌的产品也一样,没人把他的视频游戏机叫作索尼,人们叫它PSP。也没人把一辆混合驱动汽车叫作丰田,人们称之为普锐斯。
  休克的品牌
  在复合品牌的几个词之间的选择也会有一些例外。很多企业因名字的附加使得品牌休克了,让本应是主体的品牌反而变成了附属。例如,索尼Bravia电视机和索尼Vaio计算机,还有柯达易享(Kodak Easy Share)相机。
  有多少顾客会说“我买了一台Bravia电视机”?几乎没有。对于Vaio也是如此。一个表示“视频和音频融合运转”的词是没有实际意义的。
  还有夏普Aquos电视机、夏普Zaurus智能电话、松下Viera高清电视机。
  每个新品类都是建立新品牌的良机,但仍有很多企业用更为知名的企业品牌名埋葬了新品牌,因而错失了这些黄金机遇。
  第一个商务数码相机被取名为索尼马维卡(Sony Mavica)。马维卡,这个奇怪的名字是什么角色?如果索尼想让“马维卡”成为能代表数码相机的品牌,它在推出时就不应该带有索尼这个名字。
  试试去建议索尼公司的管理者不要把索尼这个名字放在新的数码相机上,你就能发现问题在哪儿了。管理者都热爱着公司的名字,想要把它用在每个产品上,尤其当新产品是非常重要的高科技发展产物时,就更为如此。
  在企业意识和营销原则的这场战争中,猜猜谁赢了?
  Viera、Zaurus、Aquos、Easy Share、Vaio和Bravia总有一天会和马维卡一样被扔进历史的废纸篓里。没有体现实际功能的品牌名最终都会被废弃。
  一个新品类需要一个新品牌名
  右脑思维的营销派知道这个道理,但是左脑思维的管理派并不知道。
  一个新品牌名能够形成强烈的认知,带来数十年有利的销售。认知包含了领先地位和可靠性。
  在一些案例中,品牌名甚至成为了品类的代名词。如豆奶品类中的Silk品牌,透明胶带品类中的思高(Scotch),橡胶凉鞋品类中的卡路驰(Crocs),洗手液品类中的Softsoap品牌,冷水清洁剂品类中的浣丽(Woolite),滚轴溜冰鞋品类中的RollerBlades品牌。
  另一方面,看看数码相机市场。柯达发明了数码相机,索尼推出了第一架商务数码相机,但两者中无一能主导这个市场。以下是近年的数码相机市场份额:佳能20%,索尼17%,柯达16%,尼康10%。
  四大品牌,没有一个是数码相机的专门品牌。它们都是品牌线延伸的产物,不是从胶片品牌进入了数码领域,就是从电子产品品牌进入了相机领域。这就不足为奇了,这些品牌中无一能够主导这个品类。
  比较一下相机品类和软饮料品类。在美国有几百个软饮料公司,但是佳得乐独占82%的运动饮料市场,可口可乐独占60%的可乐市场,红牛独占43%的能量饮料市场。
  最终能主导一个品类的是第一个进入这个新品类的新品牌,而不是通过既有品牌延伸而来的第一个进入这个新品类的品牌(也不是像索尼马维卡数码相机那样的复合品牌)。
  知名度还不足以成就一个伟大的品牌,成为一个品类的主导才是一个伟大的品牌。
  在美国,塔巴斯科(Tabasco)占有90%的辣椒酱市场,坎贝尔(Campbell"s)占有82%的罐装浓汤市场,特波(TurboTax)占有79%的税务软件市场,星巴克占有73%的高端咖啡连锁市场,iPod占有70%的MP3音乐播放器市场,塔可钟占有70%的墨西哥快餐市场,谷歌占有63%的互联网搜索引擎市场。
  研究的破坏性角色
  在宝洁、联合利华、亨氏、家乐氏和通用磨坊公司旗下的品牌中很少会有类似谷歌这样的名字。一个像谷歌这样令人吃惊的名字,通常在测试中都没有什么好的结果。你会选择用一个叫作谷歌的搜索引擎,还是选择一个叫作微软的搜索引擎?在推出谷歌之前,用户偏好的答案是毫无疑问的。
  尽管在研究中,已经知名的名字会受到更多的青睐,但知名的名字也有其弊端。一个已经知名的名字在消费者的心智中已经代表了某个东西。例如,微软就代表了软件,它如何再去代表“搜索引擎”?
  很多企业强调净白才是实质上的品牌名字,而佳洁士是个附加的名字,由此将复合品牌战略合理化。在某种意义上,确实如此。
  这也是近期大量涌现弱势品牌的主要原因之一。当你已经有一个强大的品牌(佳洁士)并试图将它与另一个强大品牌结合起来时,你就有麻烦了。
  两个强势的品牌名字会互相抵制。唯一的解决方法就是将一个强大的品牌名字和一个弱势的“类属型”的品牌名字放在一起。例如,佳洁士和净白。
  看看金宝罐装浓汤的几个复合品牌:金宝Chunky、金宝即食汤、金宝精选,都是金宝汤业公司的注册品牌,但却无一成为强大的品牌。我们认为这些品牌还不如一些描述性的词汇:含固体炖菜的汤(chunky)、微波炉加热即食和餐馆系列。
  金宝汤在复合品牌战略的运用上已经走远了一步,现在它的一些产品已经用“三品牌”战略了。如金宝Chunky健康系列、金宝精选健康系列。
  给金宝一个从全局思维出发的建议:舍弃“健康系列”品牌,把所有的汤类产品都做成健康食品。
  汽车行业的复合品牌
  没有一个行业能比汽车行业中的复合品牌更为猖獗了,但是那些最好的汽车品牌还是没有使用复合品牌。它们只是用字母和数字来区隔不同的车系。例如,雷克萨斯、宝马、梅赛德斯奔驰、英菲尼迪和沃尔沃。它们使用的数字有着实质上的意义,例如宝马的1系、3系、5系和7系。
  一个复合品牌(讴歌)发现它的“里程”车系的品牌认知度超过了它的主品牌。于是在1996年,“里程”变成了TL。5年之内,讴歌的品牌认知度上升了25%。与1996年相比,2007年讴歌的销量也提升了71%。
  复合品牌战略就像是跷跷板。如果一个品牌提升了(里程),另一个品牌就会下降(讴歌)。
  汽车生产商应该使用哪个品牌名?答案显而易见。现在没有“里程”销售商,只有讴歌销售商。应聚焦于讴歌品牌。
  本文摘编自《董事会里的战争》一书,此书由机械工业出版社出版。
  中插1:
  每个新品类都是建立新品牌的良机,但仍有很多企业用更为知名的企业品牌名埋葬了新品牌,因而错失了这些黄金机遇。
  中插2:
  两个强势的品牌名字会互相抵制。唯一的解决方法就是将一个强大的品牌名字和一个弱势的“类属型”的品牌名字放在一起。例如,佳洁士和净白